5 étapes pour mettre en oeuvre une politique de gestion des relations clients

5 étapes pour gérer sa relation clients

Les objectifs de la gestion des relations clients :

 

La gestion des relations clients (CRM : Custom Relashionship Management ou GRC : Gestion de la Relation Clients) doit permettre à une entreprise d’augmenter ses revenus, sa rentabilité et la fidélité de ses clients).

 

La mise en place d’une politique de gestion de la relation clients peut se décomposer en 5 étapes :

 

  • La connaissance de ses clients.
  • La segmentation de sa base.
  • L’adaptation de l’entreprise au marché.
  • La communication et l’échange avec ses clients.
  • La mesure des résultats.

 

1 – La connaissance clients :

 

Pour connaître ses clients ou son marché, il faut commencer par collecter des données pertinentes sur eux :
Quelques critères à titre d’exemple :
BtoC : informations sociodémographiques, géographiques, économiques, personnalité, style de vie, comportement…
BtoB : secteur d’activité, taille, CA, rentabilité, localisation, processus d’achat…

 

Comment collecter des données sur mes clients ?

 

Les moyens de collecte sont multiples : enquêtes, vos commerciaux (intégrez cette démarche de collecte à vos process de vente), service comptabilité, service après vente, web (blogs, forums, chat…), achat de fichiers.

La collecte de données doit être une démarche systémique et automatique au sein de votre entreprise afin de conserver des bases fiables et à jour. Toutes les opportunités de contact doivent enrichir cette base.

 

Où collecter ces données ?

 

Dans un logiciel dédié à la gestion de la relation clients (les éditeurs sont très nombreux).

Si vous le pouvez, choisissez un produit fait sur mesure qui correspondra bien à ce que vous souhaitez collecter et l’utilisation que vous ferez ultérieurement de ces données.

 

Quelle réglementation ?

 

Constituer des bases de données « digitales » est une activité réglementée en France, la CNIL vous permet de les déclarer et vous indique les mentions légales à transmettre à vos clients le cas échéant.

 

2 – La segmentation de la base :

 

Segmenter = constituer des ensembles et des sous-ensembles homogènes.

On regroupe des clients ou des prospects ayant des caractéristiques communes.

Un exemple très basique d’une méthode appelée RFM (Récence Fréquence Montant) :

On dispose d’une base clients comme suit  :

 

Base clients exemple

 

On calcule les 3 indicateurs : Récence Fréquence et Montant

 

Base de test avec Récence Fréquence et Montant

 

Si on groupe par récence :

 

On sait que le degré d’activité (ou d’inactivité) d’un client est mesuré par la récence. Un client ayant acheté récemment est plus sensible aux actions marketing que vous réalisez. Un regroupement par ce critère vous permet donc de définir les clients à contacter en priorité.

 

Si on groupe par fréquence :

 

Plus la fréquence d’achat moyenne est élevée (donc le nombre de jours entre deux commandes bas) plus votre client est fidèle est attaché à votre marque.
Un regroupement par ce critère permet donc de définir les clients pour lesquels on doit travailler la fidélité.
Une récence faible combinée à une fréquence faible vous alerte sur de fortes probabilités de voir partir votre client ou de l’avoir perdu.

 

Si on groupe par montant :

 

Vous retrouvez alors les clients qui dépensent le plus auprès de votre entreprise et pouvez cibler les clients qui ont des dépenses moindres afin de les amener vers les segments supérieurs (notions d’up sell et de cross sell que nous aborderons dans un autre post).

Ces 3 indicateurs ne sont que des exemples de segmentation, pour être efficace, il faut ensuite croiser les segments de ces différents critères afin de faire les bons choix de ciblage, de message, de prix et obtenir les meilleurs résultats.

 

3 – L’adaptation de l’entreprise au marché :

 

La segmentation terminée, vous avez des bonnes clefs pour comprendre comment et pourquoi réagissent vos clients et prospects et quels sont les leviers qui fonctionnent.

 

Ne pas tenir compte des informations dont vous disposez sur vos clients et prospects serait une erreur :

 

– Adaptez vos offres en fonction des profils qui se dessinent.
– Soyez présents sur les canaux de distribution sur lesquels ils vous attendent.
– Proposez du contenu en adéquation avec leurs valeurs, leurs besoins, leur historique.
Personnalisez la relation, montrez-leur que vous les avez entendus et compris.

 

4 – La communication et l’échange avec ses clients :

 

Deux moyens d’échanger :
Vous amorcez l’échange avec une campagne de communication ou de Marketing Direct (courrier, email, sms, appel téléphonique).
Le client vous sollicite : répondez-lui. C’est une opportunité importante de compléter votre base de données et de le fidéliser en lui montrant votre réactivité.

 

Créez des espaces privilégiés d’échanges avec vos clients  (communautés, forums, blogs), ils permettront de renforcer la relation que vous avez avec eux. Ces espaces permettront également aux clients d’échanger entre eux sur leurs expériences avec votre entreprise (gardez en tête l’efficacité d’une bonne recommandation mais également les dégâts que peuvent engendrer une mauvaise « réputation » issue d’expériences clients).

 

5 – L’évaluation :

 

Quels sont les indicateurs que vous devez suivre ?

 

– Satisfaction (enquête, client mystère…)
– Attrition (départs clients)
– Chiffre d’affaires par clients, rentabilité
– Fréquence d’achat, derniers achats (activité client)
– Taux de transformation
– Taux d’ouverture (emails, sms…)
– …

 

Cette évaluation doit être constante, construisez-vous des tableaux de bord solides, ils seront enrichis avec le temps et les « tests » marketing que vous réaliserez sur votre base.

 

Prenez soin de formaliser par écrit les actions que vous réalisez (cibles, segments, message, résultats…) afin de mesurer leur efficacité et de les améliorer dans le temps.

 

Si tout ceci vous semble compliqué à mettre en place, encore une fois, il faut savoir que la grande majorité des logiciels de CRM vous aideront à mettre en place de façon automatisée :
– Votre base de données.
– Vos indicateurs.
– Vos campagnes marketing.
– Vos programmes de fidélisation.
– La mesure des résultats.

 

Ils ne remplacent ni l’intelligence humaine, ni l’expérimentation qui reste sans doute la meilleure méthode pour trouver votre programme de Gestion de la Relation Client le plus efficace à long terme.

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