L’élasticité de la demande et les marges pour déterminer ses tarifs

L'élasticité de la demande

Qu’est ce que l’ élasticité de la demande ? Quel effet le prix a sur la demande ?

 

Lorsque l’on parle d’ élasticité, il faut comprendre que c’est la demande qui est élastique : les volumes de ventes varient en fonction du prix fixé.

 

L’élasticité = [Variation de la demande (nouvelle demande – demande actuelle) / Demande actuelle] / [Variation de prix (nouveau prix – ancien prix) / Prix actuel]

Il s’agit d’un coefficient qui traduit donc une variation de la demande (à la hausse ou à la baisse) résultant de la variation de 1% du prix.

 

Il y a trois cas à analyser pour interpréter le coefficient d’élasticité :

 

1) L’élasticité est négative :

 

Vous vendez moins à un prix plus élevé ==> c’est le cas classique, les prospects se heurtent à un prix trop important qui les dissuade d’acheter.

Un exemple : 

 

Ventes actuelles (v) Ventes après mise à jour du prix Prix actuel (p) Prix après mise à jour
100 80 99 149
Variation des ventes (Dv) -20
Variation de prix (Dp) 50
Elasticité (Dv/v/Dp/p) -0,40

Vous vendez plus à un prix moins élevé ==> c’est le cas des promotions par exemple, une diminution du prix incite le marché à consommer plus.

Un exemple :

 

Ventes actuelles (v) Ventes après mise à jour du prix Prix actuel (p) Prix après mise à jour
100 120 199 159
Variation des ventes (Dv) 20
Variation de prix (Dp) -40
Elasticité (Dv/v/Dp/p) -1,00

 

2) L’élasticité est nulle (ou presque) :

 

Vous vendez autant, quand bien même votre prix augmente. Cela peut être le cas de certains produits de consommation courante, voir obligatoires (pain, essence, gaz, électricité…).

 

Un exemple : 

 

Ventes actuelles (v) Ventes après mise à jour du prix Prix actuel (p) Prix après mise à jour
100 100 99 149
Variation des ventes (Dv) 0
Variation de prix (Dp) 50
Elasticité (Dv/v/Dp/p) 0,00

Vous vendez autant alors que votre prix est en baisse ==> Assez rare comme cas de figure.

 

3) L’élasticité est positive :

 

Magique : vous augmentez vos prix et vous vendez plus !
Pourquoi ? Vous bénéficiez d’une image forte (Apple pour ne pas les citer). Vos revendeurs sont ravis du nouveau prix et mettent plus en avant votre produit…

Un exemple :

 

Ventes actuelles (v) Ventes après mise à jour du prix Prix actuel (p) Prix après mise à jour
100 120 99 149
Variation des ventes (Dv) 20
Variation de prix (Dp) 50
Elasticité (Dv/v/Dp/p) 0,40

 

 

Reprenons les concepts de la première partie de ce dossier :

On sait que le volume de ventes à une influence sur le prix de revient (les coûts variables dépendent directement de vos volumes de ventes). Les coûts fixes restent sensiblement les mêmes (sauf si on se trouve dans le cas où vous devez racheter une machine, agrandir vos locaux ou je ne sais quel investissement nécessaire pour pouvoir produire assez).

 

Maintenant ajoutons l’analyse des coûts et de la marge :

 

On peut avoir une élasticité négative mais qui permet de dégager une marge aussi importante.

En effet, les coûts fixes ne bougent pas mais les charges variables, elles, dépendent directement du volume des ventes. Avec un volume plus faible de ventes à un prix plus fort, la diminution de CA peut être compensée par une économie sur les charges variables.

Quelques exemples :

 

Volume des ventes Prix Charges
Ventes actuelles Ventes après mise à jour du prix Prix actuel Prix après mise à jour Charges fixes* Charges Variables
100 62 99 149 1000 20
Variation des ventes (Dv) -38
Variation de prix (Dp) 50
Elasticité (Dv/ventes actuelles/Dp/Prix actuel) -0,75
Montant charges fixes 1000 1000
Montant charges variables 2000 1240
CA 9900 9238
Marge totale 6900 6998
Marge unitaire 69 113

 

Le volume des ventes diminue et passe de 100 à 62 unités.

Le prix de vente est passé de 99€ à 149€.

L’élasticité est négative car les ventes diminuent après augmentation du prix.

C’est la marge unitaire qui a progressé sensiblement en passant de 69€ à 113€.

 

Autre exemple avec une élasticité négative :

 

Volume des ventes Prix Charges
Ventes actuelles Ventes après mise à jour du prix Prix actuel Prix après mise à jour Charges fixes* Charges Variables
100 150 99 79 1000 20
Variation des ventes (Dv) 50
Variation de prix (Dp) -20
Elasticité (Dv/ventes actuelles/Dp/Prix actuel) -2,5
Montant charges fixes 1000 1000
Montant charges variables 2000 3000
CA 9900 11850
Marge totale 6900 7850
Marge unitaire 69 52

Après une diminution du prix de 99€ à 79€ les ventes bondissent de 100 à 150 unités.

L’élasticité est négative et élevée car les ventes augmentent de 50% après diminution du prix.

La marge unitaire est plus faible mais cette diminution est compensée par une marge totale en forte progression (conséquence de la forte augmentation des ventes).

 

En espérant que tous ces chiffres ne vous ont pas fait tourner la tête, je vous souhaite de bonnes simulations avec cet outil.

 

A venir prochainement dans ce dossier :

 

 

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