Le prix psychologique et le prix d’acceptabilité

Le prix d'acceptabilité

Le prix psychologique consiste généralement à réduire un prix rond (100€ par exemple) en diminuant d’une unité le chiffre des dizaines, centaines ou milliers (on passe dans par exemple de 100€ à 99€).

Vous avez donc calculé votre prix en utilisant, par exemple, la méthode d’analyse de la structure des coûts, reste maintenant à le transformer en prix psychologique.

 

Quelques exemples :

 

1500€ deviennent 1499€ ou 1490€. Ainsi avec cette pratique on suppose que ce qui sera retenu par le prospect est que le prix du produit est inférieur à 1500€. Il aura tendance à garder en tête « 1400 » plutôt que (1500).

 

Si l’on parle de prix psychologique, il est important de garder en tête un élément essentiel :

 

A qui je présente mon prix ?

 

En effet, les prix en BtoB et en BtoC ne sont pas présentés de la même façon.

 

  • En BtoC, le prix est systématiquement présenté comme un prix Toutes Taxes Comprises : TTC (incluant même d’autres taxes comme l’éco-participation par exemple).
  • En BtoB, le prix est présenté dans la grande majorité des cas sous sa forme Hors Taxes : HT.

 

Mais le prix psychologique c’est aussi le prix qui sera accepté par le plus grand nombre de vos clients et prospects, donc qui sera suffisamment important pour donner une image de qualité et de fiabilité sans être trop élevé pour devenir un frein à l’achat.

 

Et si le prix psychologique était fixé par vos prospects ? Comment déterminer le prix d’acceptabilité ?

 

Afin de fixer votre prix, vous pouvez avoir recours à une enquête, vous interrogez vos prospects en posant deux questions simples :

 

  • En dessous de quel prix, vous n’achèteriez pas ce produit (on essaie de mesurer le niveau de prix à partir duquel le prospect est sûr d’obtenir un produit ou un service de qualité) ?
  • Au dessus de quel prix, vous n’achèteriez pas ce produit (on cherche à connaître les limites maximum avant que le prix ne deviennent un frein à l’achat).

 

Un exemple pour un produit x après avoir sondé 10 prospects (qui est bien insuffisant, j’en conviens… c’est un exemple) :

 

Deux possibilités de traitement des retours :

 

prospects
 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Prix mini 25 20 30 35 20 25 20 40 35 15
Prix maxi 50 40 45 45 40 35 45 60 50 30

 

Avec un tableau :

 

Prix mini Prix maxi
Prix en euros % réponses % cumulés (mini) % réponses % cumulés (maxi)
15 0,1 0,1 0 0
20 0,3 0,4 0 0
25 0,2 0,6 0 0
30 0,1 0,7 0,1 0,1
35 0,2 0,9 0,1 0,2
40 0,1 1 0,2 0,4
45 0 1 0,3 0,7
50 0 1 0,2 0,9
60 0 1 0,1 1

 

  • On reporte les résultats sous forme de pourcentage pour chaque prix donné (qu’il soit un prix minimum ou un prix maximum) dans un premier temps.
  • On calcule ensuite pour chaque prix les pourcentages cumulés et on réalise un second tableau avec uniquement ces pourcentages cumulés.
  • On calcule la différence entre les pourcentage cumulés mini et maxi pour chacun des prix donnés.

 

Le prix idéal se situe là où vous constatez la plus grande différence entre ces pourcentages cumulés, dans cet exemple il est à 35€.

 

% cumulés (mini) % cumulés (maxi) Différence % cumulés
Prix en euros
15 0,1 0 0,1
20 0,4 0 0,4
25 0,6 0 0,6
30 0,7 0,1 0,6
35 0,9 0,2 0,7
40 1 0,4 0,6
45 1 0,7 0,3
50 1 0,9 0,1
60 1 1 0

Avec un graphique :

 

On démarre avec le même principe que pour la première méthode, mais au lieu de réaliser un second tableau, on reporte les résultats dans un graphique :

 

Prix psychologique : Déterminer la zone d'acceptabilité d'un prix de vente avec un graphique

 

Le prix idéal se situe là où on constate le plus grand écart entre les deux courbes, ici à 35€.

La « zone d’acceptabilité du prix » se situe entre les deux courbes.

 

A vous de jouer, vous pouvez désormais interroger vos prospects pour vous guider dans la fixation de votre prix. N’oubliez pas de croiser ces données avec vos données financières et notamment l’analyse de la structure de vos coûts.

 

Si le prix psychologique idéal est de 49€ mais que vous commencez à dégager une marge seulement à partir de 50€, il va falloir diminuer vos coûts ou mieux faire ressortir la valeur ajoutée de votre produit ou service car elle n’a peut être pas été perçue par vos prospects quand vous les avez interrogés.

A suivre dans cette série d’articles sur la fixation du prix de vente :

  • L’étude de la concurrence.
  • La stimulation ponctuelle de vos ventes : la politique de promotion.
  • Les différents modes de vente de vos produits ou services (comptant, délai, abonnement, facilités de règlement).

 

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