Comment prendre en compte la concurrence dans la fixation de son prix de vente ?

Guerre des prix

La concurrence sur les prix :

 

La concurrence est rude aujourd’hui. La chasse aux meilleurs prix est le sport favori de vos prospects. Le développement des sources d’informations sur les tarifs et notamment les comparateurs de prix qui fleurissent sur Internet leur facilitent le travail.

 

Alors comment fixer vos prix de vente en étudiant la concurrence ? Quelles conséquences ont les différentes tactiques de fixation des tarifs en fonction des prix des principaux concurrents ?

 

Comment connaître les prix de ses concurrents ?

 

Plusieurs méthodes existent pour savoir quels prix pratiquent vos concurrents :

 

  • Réaliser des relevés de prix (sur le terrain ou sur le web).
  • Faire réaliser ces relevés par vos clients et/ou prospects (on peut envisager sur un site Internet un bouton permettant de signaler un prix constaté inférieur sur un autre site par exemple).
  • Vous faire passer pour un prospect de l’un de vos concurrents et obtenir ses tarifs, ses catalogues, des devis pour une prestation spécifique.

 

Une fois les prix concurrents connus, que fait-on ?

 

On peut « s’aligner », c’est à dire vendre au même prix que ses concurrents.

 

Dans ce cas de figure l’élément majeur qui aiguillera votre client dans son choix est la qualité de service que vous offrez (à produit ou service égal et tarif identique, le client choisira la structure offrant le plus de garanties et celle qui lui inspirera le plus confiance).

S’aligner sur les prix des concurrents (ou prix du marché) n’est pas simple, cela demande une veille quotidienne pour ne pas perdre de terrain et une négociation rude avec vos fournisseurs pour préserver vos marges.

Dans un contexte ou vous commercialisez des marchandises ou des produits finis, cette technique peut être compliqué si vous ne « pesez » pas autant que vos concurrents qui s’approvisionnent chez le même fournisseur.

 

On peut choisir de pratiquer des prix plus élevés.

 

Si vous faîtes ce choix, vous vous positionnez sur un segment plus haut que vos concurrents et devez apporter de véritables éléments de différenciation.

Quelque exemples :

  • Votre image (haut de gamme)
  • Une qualité supérieure.
  • Un design exclusif.
  • Des atouts technologiques que seul vous possédez.
  • Dans tous les cas, il vous faut justifier vos écarts de prix (votre client ou votre prospect veut « en avoir pour son argent » par une valeur perçue supérieure.

 

On peut choisir d’être le moins cher.

 

  • Soit parce qu’il s’agit de votre positionnement (discount, low cost).
  • Soit ponctuellement dans le cadre d’une politique de promotion.

 

Mais attention :
  • Tout le monde pourra constater cette politique de prix et la concurrence peut choisir de s’aligner immédiatement (l’effet retombe). Pire encore, vos concurrents entrent dans votre jeu et « s’amusent » à baisser leur tarif sous le votre; jusqu’où pouvez-vous suivre ? (tel est pris qui croyait prendre).
  • Comment justifierez-vous demain un prix plus élevé car vos charges auront augmentées ?
  • Si vos volumes n’augmentent pas assez, vous diminuez vos bénéfices (cas où l’élasticité est faible) : pour connaître les volumes à vendre pour conserver vos marges en cas de diminution de prix, vous avez un outil de simulation gratuit à télécharger.

 

Enfin, on ne peut pas faire ce qu’on veut avec ses tarifs :

En France les prix sont libres (ordonnance du 1er décembre 1986).

Mais :

Certains prix restent encore contrôlés par les pouvoirs publics :

  • Poste
  • Transports (en commun et taxis)
  • Gaz & Électricité

 

On ne peut pas vendre à perte :

 

Vous avez décidé de frapper fort vos concurrents et attirer un maximum de vos clients vers votre société en pratiquant des prix extrêmement bas sur quelques références, c’est très bien mais votre prix de vente ne doit pas être inférieur au prix d’achat (même si vous vous rattrapez sur d’autres références).

En conclusion, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise méthode pour fixer vos prix en fonction de ceux de vos concurrents.

La méthode la plus adaptée pour vous est celle qui fera rapidement évoluer les volumes de vente sans pour autant vous enfermer dans une guerre des prix dont très peu ressortent gagnants au final.

Dans ce dossier il vous reste à lire :

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