La segmentation strategique pour bien positionner l’entreprise

La segmentation stratégique pour sortir du lot: en route vers la réussite
La segmentation stratégique pour sortir du lot: en route vers la réussite

 

Segmentation stratégique et définition des DAS

Bonjour à vous ami(e)s internautes,

Dans mon précédent article je vous ai parlé des études de marchés. J’ai  vanté les biens faits pour l’entreprise de leurs utilisations et je vous ai expliqué pourquoi elles ont une place très importante dans la démarche marketing d’une entreprise.

Aujourd’hui je vais approfondir les notions de segmentation stratégique et de domaines d’activités stratégiques (ou DAS).

NB: Ne pas confondre la segmentation stratégique qui consiste à segmenter les activités (l’offre) et la segmentation marketing qui correspond à la segmentation des marchés (demande).

Nous avons vu l’importance pour l’entreprise de connaitre son environnement et  les différents univers de l’offre, de la demande, des influences.

Lorsque l’on a fait l’analyse de ces trois univers, on est capable de déterminer le positionnement dans son environnement et de préparer les évolutions futures de l’entreprise.

Le cadre de référence fondamental (CRF)

Pour choisir ce positionnement, l’entreprise doit tenir également compte de son cadre de référence fondamental (CRF) qui représente les fondamentaux sur lesquels l’entreprise s’appuie et se réfère pour déterminer ses orientations, ses choix, et  pour construire sa stratégie.

Le cadre de référence fondamental: les fondations de l'entreprise

On répertorie ces fondamentaux en quatre volets :

  1. L’éthique : c’est l’ensemble des valeurs portées par le ou  les dirigeants et qui sont en quelques sortes les « règles du jeu » qui prévalent dans l’entreprise et vis-à-vis des intervenants externes .
  2. Les contraintes internes: elles sont souvent structurelles et sont considérées comme étant intangibles.
  3. Les Finalités : c’est la raison d’être de l’entreprise, à quoi elle sert.
  4. La vocation : le ou les métiers exercés par l’entreprise pour atteindre ses finalités, c’est ce qui définit le positionnement de l’entreprise. La vocation est également la variable d’ajustement du CRF, elle peut changer suivant les évolutions de l’environnement ou les réorientations voulues par les dirigeants.

Qu’est-ce que la segmentation stratégiques et à quoi sert-elle ?

Il est assez courant qu’une entreprise soit positionnée sur un secteur d’activité qui est segmenté (composé de plusieurs ensembles, secteurs).

C’est là qu’intervient la segmentation stratégique :

On « découpe », puis on analyse les différents ensembles qui composent l’environnement de l’entreprise et on choisit de se positionner sur le marché d’un ou plusieurs secteurs et d’adapter notre offre le mieux possible aux attentes des consommateurs.

La segmentation stratégique s’est faite pendant longtemps sur la base des catégories sociaux professionnelles (CSP). Aujourd’hui on privilégie les comportements d’achats par l’identification des attentes et motivations d’achats, le style de vie, la structure familiale, l’âge, le cadre de vie ou la culture.

Quelques soient les critères choisis, ils doivent tenir compte du marché étudié et du type d’offres fournies par  l’entreprise .

On identifie, pour chaque segment de marché, les facteurs clefs de succès (FCS), ce qu’il faut maîtriser pour réussir sur ce marché. Avoir un sav rapide et performant est un FCS pour réussir sur le marché du gros électroménager par exemple.

L’entreprise découpe son organisation interne, son activité globale  en  domaines d’activités stratégiques (ou DAS) et répond à chaque FCS par des compétences distinctives (CD).

Pour identifier les DAS d’une entreprise, on peut utiliser la technique des couples Produits/Marchés ou le tri axe d’Abell  pour identifier les DAS d’une entreprise (je décrirais ces différents outils dans un prochain article).

Exemples :

Le groupe DANONE a choisi d’être présent sur quatre marchés et a  divisé son activité en quatre DAS (Produits laitiers frais, Nutrition infantile, Eaux en bouteille, Nutrition médicale), avec pour stratégie d’être le numéro un sur chacun des marchés ou le groupe est présent.

Un fabricant de vin va segmenter en fonction de critères tels que la réglementation (AOP, …) , la couleur et le type de vin , la provenance (pays ou grandes régions), le prix , le cépage ,le circuit de distribution , le profil du vin,ou par les  occasions de consommations .

Un fabricant de portes et fenêtres va choisir lui de segmenter par typologie client qu’il va servir ( constructeur de maison individuelle,entreprise de rénovation,collectivité,artisan) qui demande pour  chacun des facteurs clefs de réussite différents (le prix, la logistique, la disponibilité des produits, le sur mesure, les produits « techniques », etc…) .

Pour terminer, de cette segmentation stratégique découlera, une segmentation marketing (regroupement des utilisateurs en groupes homogènes, ligne de produits, services) qui répondra aux attentes de clients « cibles » et pour qui on adaptera les différents paramètres du MIX marketing ( product, price, place,people,promotion ).

Le portefeuille d’activités et les différentes stratégies:

L’ensemble des DAS va former ce qu’on appelle le « portefeuille d’activités » de l’entreprise.

La connaissance approfondie de son portefeuille d’activités permet de bien le gérer et de prendre des décisions stratégiques efficaces.

On distingue deux grands types de stratégies qui s’appuient sur les DAS :

  1. La stratégie de portefeuille qui consiste à gérer un portefeuille de DAS afin d’adapter l’entreprise à son environnement (analyse des FCS et adaptation des CD, diversification ou recentrage des activités).

Il existe des modèles « d’analyse stratégique » tels que le modèle Mac Kinsey ou la matrice B.C.G. qui permettent d’avoir un visuel rapide sur la situation actuelle de l’entreprise et qui sont des aides précieuses pour la prise de décisions stratégiques.

  1. Les stratégies concurrentielles qui consistent à adapter au marché les offres de chaque DAS (analyse régulier des critères de segmentations, se différencier ou dominer par les coûts, adaptation du MIX)

Je ne vais pas développer d’avantage aujourd’hui ces différentes stratégies, ni les modèles d’analyses stratégiques, ce n’est pas le sujet de cet article et il est vaste.

Je termine en souhaitant vous avoir laissé quelques éléments de réflexions et de recherches.

Mon prochain article sera sur les éléments du MIX Marketing, outil de construction de l’offre d’une entreprise.

Sujet passionnant que je vais vous développer, qui sera certainement perçu comme plus accessible pour beaucoup que celui-ci 😉

Après cette lecture, pensez-vous qu’il est possible pour une entreprise de réussir sur un marché aujourd’hui sans connaitre ces mécanismes ?  Le sujet est lancé, exprimez vous 🙂

 

 

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