Le marketing MIX (partie 1): Paramétrer le succès de votre produit ou service.

 

Le marketing MIX: Les paramètres du succès de la commercialisation.

Bonjour à vous ami(e)s internautes,

Nous avons vu précédemment , dans mon article sur « la segmentation stratégique », l’importance pour l’entreprise de bien identifier son métier et ses domaines d’activités stratégiques (DAS), en fonction des besoins qu’elle cherche à satisfaire, de la technologie qu’elle va privilégier et de sa clientèle cible.

Cela permet d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise (interne) ainsi que les menaces et opportunités de son environnement (externe).

Elle peut ainsi mieux gérer son portefeuille d’activités, déterminer quelle activité développer ou abandonner et allouer les ressources nécessaires en fonction de ses priorités.

J’ai également évoquer rapidement la notion de segmentation marketing, qui elle va permettre à l’entreprise d’identifier  la ou les cibles de clients qu’elle souhaite « toucher » avec son offre (ou service) et qui peut être faite par exemple en fonction des besoins, attentes des clients ou en fonction des comportements.

Cette segmentation marketing nous permet:

  • d’améliorer notre connaissance des utilisateurs
  • de mieux adapter notre offre et nos tarifs
  • de mieux cibler notre communication et d’avoir une approche commerciale efficace

Ces deux étapes que sont la segmentation stratégique et la segmentation marketing sont les deux premières de la construction de notre marketing Mix.

Le choix du positionnement de l’entreprise va complètement influencer les variables du marketing Mix.

En effet, le consommateur d’aujourd’hui est soumis quotidiennement par des offres multiples, devant des produits peu différenciés, ce qui le rend facilement « infidèle » dans son acte d’achat.

C’est là que la « marque » prend toute son importance, avec la promesse qu’elle apporte d’être reconnu, différent et intrinsèquement fidèle.

Qu’est ce que le marketing Mix?

Construire son marketing Mix consiste à mettre  au point l’offre marketing de l’entreprise en définissant différentes variables d’ajustement qui contribuent à positionner clairement notre produit (ou service) par rapport à nos concurrents et dans l’esprit du consommateur.

Il doit répondre à ces cinq questions:

  • A qui s’adresse notre offre (à quel segment de marché) ? : segmentation
  • Quels sont nos produits ou services? :  le produit (Product)
  • A quels tarifs nous les proposons ?: le prix (Price)
  • Quel réseau commercial ou de distribution allons nous utiliser? :distribution (Place)
  • Par qui et Comment amenons nous notre offre au marché (communications, force de vente, actions commerciales)? : commercialisation (People et Promotion)

je vais vous développer aujourd’hui les deux premiers curseurs de notre marketing Mix, qui sont le produit (Product) et le prix (Price). Nous avons déjà parlé dans notre précédent article de la segmentation, je vous invite à lire cet article si vous souhaitez approfondir le sujet.

 Marketing mix et ses variables

Mais avant tout, il convient de définir quel est votre produit ou offre de service.

Le produit (Product)

 

« Le produit est l’ensemble des satisfactions qu’un acheteur retire de sa consommation » (Th. Levitt).

Autrement dit, le produit est un bien ou un service, proposé sur un marché et qui permet de satisfaire les besoins et les désirs , exprimés ou non,des consommateurs .

Il faut donc vérifier que notre produit (ou service):

  • répond à un besoin du marché
  • à quelle cible il s’adresse
  • quelle est sa richesse fonctionnelle

l’analyse fonctionnelle de notre produit va se décliner:

  • en fonction primaire: raison première de son existence.
    • Exemple pour la voiture: se déplacer, transporter des charges ou des personnes.
  • en fonctions dérivées: autres raisons d’utiliser le produits
    • Exemple pour la voiture: la praticité (utilitaire), l’économie (véhicule Hybride), le statut social (grosse berline), le plaisir (cabriolet).
Fonction primaire et Fonctions dérivées du Produits
Fonctions dérivées: pratique, économique, luxe, plaisir

 

La richesse fonctionnelle va permettre de répondre aux questions que se posent vos cibles

par exemple:

  • à quoi sert le produit?
  • Pourquoi ce produit est bon pour moi?
  • Ce produit va t il  me valoriser aux yeux des autres?

La richesse fonctionnelle sert à déterminer  le prix que  le client  est prêt à accepter  pour acquérir ce produit.

Si nous nous nous sommes positionnés sur plusieurs produits ou gammes de produits, il sera  nécessaire de travailler sur les « gammes de produits« , sur la largeur (nb de lignes de produits), sur la profondeur (nb de produits différents par ligne de produits), ainsi que leurs tarifications.

Il faudra tenir compte également des différentes étapes du cycle de vie de nos produits (lancement, développement ou croissance , maturité, déclin) et adapter les paramètres de notre marketing Mix à ces différentes phases ,et de la stratégie que nous souhaitons adopter pour entrer sur le marché (suiveur, leader,challenger,…).

le cycle de vie d'un produit

Je ne vais pas approfondir aujourd’hui cette notion mais il était nécessaire d’en parler.

Je vais plutôt enchaîner sur la seconde variable (ou curseur) de notre marketing Mix:

Le Prix (Price)

 

 le prix c’est une Valeur d’échange, en monnaie, d’un bien, d’un service   (définition du petit Larousse)

 

La définition du prix de vente du produit ou du service peut se faire suivant 3 approches:

  • En fonctions des coûts (prix de revient et marge): coût complet, coût marginal, coût direct
  • En fonction de la concurrence
    • prix de marché (stratégie de prix de marché),
    • prix inférieur au prix de marché (stratégie de pénétration)
    • prix plus élevé que le marché (stratégie de prix d’écrémage), uniquement dans le cas de lancement dont la technologie est innovante et qui permet d’absorber les frais de lancement ( utilisée par APPLE par exemple)
  • En fonction de la perception du produit  par le client (utilité, fonctionnalité, prix de vente acceptable)

Une étude de type « étude d’acceptation de prix », permettra une estimation du prix psychologique et permettra de répondre à ces deux questions:

  • Au delà de quel prix vous n’achèteriez pas ce produit?
  • En dessous de quel prix vous n’auriez pas une bonne impression concernant sa qualité?

si le prix fixé est trop bas, on ne fera pas de bénéfices et si il est trop élevé par rapport à la valeur perçue du produit, on ne le vendra pas: cela peut devenir vite un casse tête 🙂

Comment trouver le juste prix?

En conclusion:  il est nécessaire de croiser ces trois approches et de faire preuve de cohérence avec le positionnement que l’on a choisit, la construction de votre gamme, et le cycle de vie de vos produits. Vous pouvez approfondir vos connaissances sur ce sujet  en lisant les articles de ce blog , dans  notre rubrique « le prix de vente »

J’ai hâte de vous retrouver pour la suite de cet article, dans lequel je développerai les notions de distribution (Place) et de commercialisation (People et promotion).

En cette période estivale Je vous souhaites de passer de bonne vacances ,et bonne lecture.

Réagissez à ce post !

comment fixez vous vos prix de ventes? Vous êtes vous déjà posé toutes ces questions avant de lancer un produit? Avez vous éprouvé des difficultés a trouver des réponses à ces questions?

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