Le marketing Mix (partie 2):Paramétrer le succès de votre produit ou service.

Le marketing Mix

Voici la suite de mon article concernant le marketing Mix qui va traiter des deux derniers paramètres qui sont la distribution (Place) et la commercialisation (People,promotion).

 

Ces deux paramètres vont dépendre de la stratégie choisie par l’entreprise car celle ci va déterminer les moyens à mettre en oeuvre.

Cette stratégie est choisie en fonction des objectifs recherchés, par exemple:

  • stratégie d’image: l’entreprise souhaite être reconnue comme leader sur son marché
  • stratégie de conquête: l’entreprise souhaite développer son portefeuille client
  • stratégie de fidélisation: l’entreprise souhaite mettre en place des actions de fidélisations et ainsi conserver ses clients
  • stratégie de parrainage: L’entreprise décide de s’appuyer sur ses clients fidèles pour se faire prescrire auprès de prospects
  • stratégie de notoriété: l’entreprise souhaite émerger sur un nouveau marché, se faire connaitre comme étant un acteur incontournable.
  • stratégie de Cross selling ou Up selling: L’entreprise souhaite augmenter son chiffre d’affaire en augmentant le nombre de lignes de commandes ou la valeur de ces lignes de commandes auprès de ses clients.

Les moyens à mettre en oeuvre pour mener à bien la stratégie choisie :

  • la force de vente (agent commercial, vendeur sédentaire,..)
  • la relation publique (salon professionnel, table ronde, séminaire,..)
  • la publicité 
  • le marketing direct (e-mailing, téléprospection, mailing papier,fax mailing,…)
  • la promotion des ventes (coupon de réduction, offre limitée dans le temps ou en quantité,…)
  • le merchandising (mise en avant sur lieu de vente, action sous chapiteau, mise en place de stop rayon, action de dégustation,..)
  • le sponsoring ou le mécénat (associations, événement sportif,…)

 

Les choix de stratégie et de moyen(s), le regroupement de tous ces critères permettra à l’entreprise de construire efficacement son plan d’actions commerciales, sa planification et son suivi.

 

Je vais maintenant développer les deux paramètres qui nous intéressent aujourd’hui.

 

La distribution (Place)

 

Distribution

 

La distribution des produits pour une entreprise a une incidence importante pour elle dans le sens ou, selon le circuit choisi, elle a une maîtrise  plus ou moins importante du Mix de ses propres produits.

Par exemple,si l’entreprise confie la commercialisation de ses produits à une grande chaîne de magasin des variables (marketing mix) propre à ce circuit de distribution vont influencer le développement des ventes des produits et  pourront difficilement être « contrôlées  » par le fabricant hormis si il a une notoriété forte et qu’il fait appel à une stratégie de Pull (le consommateur final demande  la marque au distributeur ) ou de Trade marketing (partenariat distributeur/fabricant).

Les choix du mode de distribution qui s’offrent à l’entreprise sont:

  • directe (vpc, télé achat,distributeur automatique, marketing direct,..) /indirecte (grand magasin, grossiste, commerce traditionnel,..)
  • circuit court (maxi un intermédiaire )/ circuit long (grossiste, négoce,centrale d’achat,…)
  • maîtrisée/non maîtrisée

Du choix du mode de distribution va dépendre le nombre d’intermédiaires et donc du prix final pour le consommateur. C’est pour cela que ce paramètre dans le Marketing Mix à une grande importance.

Certain groupe comme L’Oréal font  le choix d’être présent sur tous les circuits de distribution avec des gammes de produits spécifiques :

  1. distribution exclusive (salon de coiffure, pharmacie): l’Oréal professionnel,Vichy, Biotherm,..
  2. distribution sélective (parfumerie): Giorgio Armani, Cacharel,..
  3. distribution intensive (GSA, GMS): Maybelline,Garnier,…
  4. distribution directe (VPC, internet): club des créateurs de Beauté

De  la complexité du choix du mode de distribution est apparu plusieurs concepts tels que le Trade Marketing, le Category management, E.C.R (efficient consumer response), le merchandising.

 

  • Le Trade Marketing:

Cela consiste à bâtir une politique de partenariat entre le fabricant et le distributeur, par l’identification d’enjeu commun pour satisfaire (attirer) le consommateur.

Le partenariat peut se faire sur la conception du produit, sur la mise en avant en fonction d’études menées auprès des consommateurs, sur des actions commerciales terrain,etc…

Ce partenariat entraîne des modifications interne de l’entreprise qui gérait auparavant son activité par ligne de produit, par secteur, et qui doit passée par une gestion en fonction des circuits de distributions (CHR, Grand public) , par enseigne .

 

  • Le Category Management:

Mode d’organisation des distributeurs consistant à organiser l’assortiment en fonction d’univers de produits (tels que perçus par les clients), plutôt que de catégories de produits, et à confier à une même personne l’ensemble des responsabilités relatives à cet univers (assortiment, achats, méthodes de vente et de merchandising). définition tirée du Mercator

 

La grande distribution regroupait les différentes gammes de produits dans ses rayons en fonction de caractéristiques telles que les produits frais, l’épicerie, la puériculture,etc.

Aujourd’hui la tendance est une implantation par univers de consommation.

Par exemple, on va retrouver dans un univers puériculture , des aliments pour bébés, des layettes, des habits et accessoires spécifiques à la puériculture. Dans un univers animalerie, on retrouvera de la nourriture dite sèche (croquette, friandise) , des pâtés, des laisses et colliers,des litières et produits d’hygiène ,etc.

 

  • L’E.C.R.( Efficient Consumer Response)  ou R.O.C ( Réponse Optimale au Consommateur):

Ce concept  a pour objectif de rendre les relations entre le fabricant et le distributeur  plus efficaces et plus profitables pour les deux parties.

Cela consiste à la mise en place, en commun,  de plusieurs phases de la démarche telles que les études,un E.D.I performant, une gestion de stocks à flux tendus, la fabrication de produits de type M.D.D., l’agencement spécifique pour mise en valeur des produits, etc..

  • Le merchandising:

Ensemble des méthodes et techniques d’implantation et de présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité de ces produits – définition tirée du Mercator

Ce concept regroupe tout ce qui attrait à la mise en avant des produits en magasin (assortiment, largeur/longueur/profondeur de gamme), l’étude d’implantations des surfaces de ventes (emplacement produits, sens de circulation client ,zone chaude,ou froide),ILV et PLV,…

La Commercialisation (People, Promotion)

Force de vente

 

La commercialisation des produits , comme je l’ai indiqué précédemment, dépend du choix du circuit de distribution.

On peut choisir de mettre en place une force de vente (People)  ,interne ou externe, et une organisation adaptée pour une efficacité optimum de cette force de vente.

Elle aura pour  rôle, selon la stratégie choisie, de conquérir de nouveaux clients, de fidéliser le portefeuille clients ,de représenter l’entreprise sur le terrain, mais également de participer à la veille marketing par la remontée d’informations par un reporting régulier.

L’animation  et le cadre de fonctionnement (segmentation clients, plan de tournée,nb de visites /jour) doit être bien défini, le tout rythmé par un Plan d’Actions Commerciales (PAC).

Je ne vais pas développer ici ce qui touche à l’activité des commerciaux, vous trouverez sur ce blog dans les rubriques « vendre » et « manager » ,une mine d’informations concernant cette activité 😉

L’action commerciale (Promotion) peut être classifiée en deux grandes catégories: la conquête et la fidélisation .

Si on se place dans une stratégie de conquête, nous allons utiliser deux types d’actions possibles:
  • PULL:  Consiste à stimuler la demande par un travail sur la notoriété, par de la communication dans les médias (radio, télé, magazine) et qui « pousse » le consommateur à demander le produit aux distributeurs ( ex.:Apple ou Coca Cola). La publicité sert à « pré vendre » les produits.Le rôle de la force de vente ,dans ce cas ,est de faire  le lien entre l’entreprise et la distribution.

 

  • PUSH:  Consiste à amener l’offre vers le consommateur, soit directement ,soit par l’intermédiaire de la distribution.Le travail de la force de vente est plus important. L’entreprise vend ses produits aux distributeurs qui, avec l’aide de leur propre force de vente, s’adressent aux consommateurs (souvent utilisée en B to B)

 

Si on se place dans une stratégie de fidélisation:

Cette fidélisation va être faite par « le relationnel » qui va être développé avec le client final.

Une stratégie de marketing relationnel doit être mise en place, avec pour objectif d’améliorer la rentabilité client (augmentation des visites, du panier moyen).

fidéliser un client coûte entre 3 à 5 fois moins cher à l’entreprise que de le conquérir.

 

Le principe est de créer une relation forte entre l’entreprise, la marque, ou l’enseigne et ses clients par le biais de:

  • d’offres promotionnelles et exclusives (réduction, cadeau,avantage financier)
  • d’opération de type relationnel (information en avant première, invitation exclusive, pré commande d’un nouveau produit (ex. Apple ou Sony), carte de fidélité.

La mise en place d’une gestion de la relation client (GRC) est indispensable pour effectuer un suivi  de cette fidélisation et de l’évolution de la « vie » du client (Lifetime value).

 

Lifetime Value

 

Toute les techniques et outils de marketing direct peuvent être utilisés que l’on soit en stratégie de conquête ou de fidélisation.

Il faut cependant bien être conscient que cela représente des investissements parfois conséquents et qu’il faut bien formaliser sa stratégie de communication en fonction de la clientèle ciblée, de l’impact du message à faire passer, du budget que l’on peut allouer.

Au sein de votre entreprise ,il y a eu des réflexions  menées concernant la distribution et la commercialisation des produits. Avez vous participé à ces réflexions, ou auriez vous voulu y participer? Quelles difficultés avez vous rencontré?

Faites nous part de votre expérience dans notre rubrique commentaire 🙂

 

 

 

 

 

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