L’étude de marché: Un « remède préventif » contre la défaillance d’entreprise

Bonjour à vous ami(e)s internautes,

je suis heureux de vous retrouver pour ce nouvel Opus concernant la démarche marketing en entreprise.

L’étude de marché étant  la base de cette démarche , c’est le sujet que je vais aborder aujourd’hui dans mon édito.

L’étude de marché :

L’étude de marché: indispensable dans le cadre de la création ou la reprise d’entreprise

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

L’étude de marché consiste à trouver les réponses à un certains nombres de questions (Qui, Quoi, Où, Quand, Combien, Comment, Pourquoi) pour les trois univers qui forment l’environnement externe de  l’entreprise (offre, demande, influences).

Elle va nous permettre d’ajuster notre offre produits aux attentes des consommateurs, d’évaluer ou en sont nos concurrents (si concurrents il y a), leurs forces et leurs faiblesses afin de développer nos actions commerciales, et enfin de saisir par anticipation des opportunités de développement.

Pourquoi est-il indispensable d’étudier son environnement ?

Il est indispensable d’étudier son environnement  avant de créer son entreprise, de reprendre une entreprise existante, mais il est également important d’effectuer cet exercice régulièrement pour ne pas être  « dépassé » et continuer à se développer.

La crise financière que l’on connait  en Europe depuis fin 2008,déclenchée par la crise des « subprimes » qui a  touché  les états unis en juillet 2007, a surpris nos dirigeants d’entreprises  et fragilisé notre économie.

Selon la dernière étude du cabinet ALTARES sur les défaillances d’entreprises en France au premier trimestre 2015,les défaillances d’entreprises sont en forte hausse (+7.6%) au 1er trimestre 2015.

Les PME de plus de 50 salariés sont sur le chemin de « la reprise « , alors que celles dont l’effectif fait moins de 50 salariés ont encore une activité irrégulière et insuffisante pour pouvoir s’en sortir.

La défaillance des TPE de 1 à 10 salariés (+31%) représente les 2/3 des défaillances du 1er trimestre 2015.

Ce sont ces entreprises, ainsi que les PME de moins de 16 à 20 salariés qui enregistrent la plus forte sinistralité depuis 1 an en France.

Paradoxalement, ce sont les entreprises les plus anciennes, au delà de 3 ans d’existence, qui sont les plus vulnérables (+74% de défaillance pour les sociétés âgées de  10 à plus de 50 ans).

Les raisons principales sont liées à un manque d’anticipation, de veille marketing, pour ces entités qui sont moins structurées que les grosses PME,et qui épuisent leurs dernières ressources en se lançant dans une bataille des prix, pour obtenir des marchés, qu’elles ne peuvent gagner.

Ce manque d’anticipation est la cause également de la défaillance d’entreprise d’un salarié (+54%) dont la chute de l’activité a rendu insupportable la charge financière de ce salarié.

J’ai échangé dernièrement avec un ami expert comptable sur la défaillance de petites entreprises et il m’a donné cet exemple qu’il rencontre régulièrement:

Dans un salon de coiffure , avec un salarié , le patron  décide de laisser travailler seul son  employé et de ne plus faire de coupe de cheveux, car il ne se rémunère pas.

Constat : le salon voit son chiffre d’affaire chuter,  les clients venant  avant tout pour son savoir faire, son relationnel, sa personnalité.Logique direz vous, mais quand on est submergé par ses tâches et tracasseries quotidiennes, seul à la barre, notre capacité de réflexion devient limitée.

Un étude de marché met en lumière  ce type d’attente de la part de la clientèle et évite de se retrouver dans des situations souvent irréversibles.

Comment est-elle réalisée ?

Une première approche peut consister à collecter des infos sur votre marché local, à déterminer votre potentiel de chiffre d’affaire par secteur en fonction du nombre d’habitants et du panier moyen qui concerne vos produits (voir revues spécialisées, études INSEE).

Vous pourrez le comparer par la suite à vos réalisés et déterminer votre part de marché.

L’utilisation également du code APE vous permettra de faire une cartographie rapide de vos concurrents. Il vous restera ensuite à « creuser » un peu plus et analyser leurs Mix marketing (je développerai cette notion dans un prochain article ).

Conseil : Faites une vérification rapide, en regardant le site internet de vos concurrents par exemple, pour voir si le code APE qui a été utilisé à la création de l’entreprise correspond toujours à l’activité en cours. On a parfois de belles surprises  🙂

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Cette approche est certes succincte, mais donne un aperçu rapide de l’univers de l’offre  et de la demande sur votre zone de de chalandise.

Pour une analyse plus poussée, il est nécessaire de procéder à une segmentation de marché *.

Une bonne segmentation va tenir compte des Besoins, des comportements, des catégories socio professionnelles (CSP) et les critères vont être différents si l’on se positionne sur une cible de clientèle  de type B to C (particuliers) ou B to B (professionnels).

*  un segment de marché est une partie du marché, qui regroupe des clients ayant des comportements ou motivations d’achats similaires envers un produit ou un service.

On distingue , dans le cadre de l’étude de l’environnement externe à l’entreprise, ce qu’on appelle trois univers:

  1. Univers de L’offre : informations à propos des concurrents (directs ou indirects), chiffres, stratégies,….
  2. Univers de La demande : informations à propos des clients, consommateurs, utilisateurs, prescripteurs. Les besoins révélés, inconscients, conscients.
  3. Univers Des Influences : les facteurs  P.E.S.T.E.L. (politiques, économiques, sociologiques, techniques, environnementaux ,légaux).

Ainsi que deux types d’études :

  • Qualitative : utilisée pour étudier les comportements, les attitudes, les intentions, l’affectif (subjective).Généralement faite sous forme de table ronde, entretien individuel ou collectif (focus groupe).
  • Quantitative : utilisée pour mesurer précisément les comportements, les attitudes (objective) .Généralement faite par le biais de questionnaires, d’enquêtes.
L’enquête client: Un des éléments de l’étude de marché

Pour résumer, on  va utiliser les études qualitatives dans le cas où il nous manque des réponses pour le développement de notre futur produit et les études quantitatives quand on a suffisamment de réponses mais que l’on veut quantifier, chiffrer le potentiel  de celui-ci.

Je reviendrais sur ces deux types d’études dans un prochain article, mais il me faut d’abord approfondir la segmentation stratégique (externe) et les domaines d’activités stratégiques ou DAS (interne) pour mieux comprendre comment fonctionne les marchés et comment l’entreprise doit se positionner pour répondre à ces marchés.

Je vous donne rendez vous prochainement pour ces sujets passionnants.

Vous avez trouvé cet article intéressant? vous souhaitez y ajouter des précisions ou donner votre avis sur ce vaste sujet? Laissez moi  votre commentaire ci dessous, c’est avec plaisir que je vous répondrais.

Portez vous bien et à bientôt.

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