Qu’est-ce qu’un bon commercial ?

Étapes de la vente

Véritable bras armé de l’entreprise la force de vente est en première ligne pour faire rentrer les affaires.

Bien évidemment, la qualité et les éléments différenciant du produit, la communication et le choix des canaux de distribution sont des éléments qui rentrent en ligne de compte dans la difficile équation de la performance commerciale.

Néanmoins, essayons de répondre à la question dans ce billet.

 

Comment évaluer la performance (sur le plan quantitatif) de mes commerciaux ?

 

La réponse n’est pas si simple qu’il y paraît, en effet, peut-on dire d’un commercial qu’il est bon parce qu’il arrive à conquérir beaucoup de clients ?

Pas si sûr. Il faut approfondir la chose en se demandant comment ces clients sont acquis et quels efforts sont nécessaires pour les acquérir.

 

Toute la question de la différence entre efficacité et efficience.

 

Prenons un exemple :

  • Un commercial A gagne 5 clients sur un mois en ayant rencontré 50 prospects.
  • Un commercial B gagne 5 clients sur un mois en ayant rencontré 60 prospects.

Le résultat est identique, pourtant le premier commercial « transforme » mieux ses prospects en clients.

Pourquoi cette différence ? Comment fait-il ? Il va nous falloir creuser un peu le sujet pour répondre correctement à ces questions.

 

Essayons de décomposer les étapes que peut comporter la conquête d’un nouveau client :

 

La transformation d’une opportunité potentielle (le suspect) en client passe en règle générale par 6 étapes.

Un moyen mnémotechnique pour les mémoriser consiste à construire le mot SPANCO.

 

Le SPANCO

Entonnoir des ventes

S comme Suspect :

Le suspect est un prospect potentiel.

Le concept de suspect prend son sens au moment où vous vous posez la question de qui vous allez cibler. « A quelle cible mon offre peut-elle convenir ? »

Il s’agit à cette étape de définir vos cibles et de créer un fichier qualifié (soit un fichier exhaustif sur les informations nécessaires à votre prospection commerciale).

P comme Prospect :

Le prospect est un client potentiel.

Dans votre fichier qualifié, en croisant les critères, vous allez regrouper vos suspects qui comportent des caractéristiques communes (vous segmentez), puis vous prenez contact avec les différents interlocuteurs (généralement dans un premier temps par téléphone ou via un email).

L’idée étant de décrocher un rendez-vous afin de présenter votre offre.

Celui ou celle qui aura répondu favorablement à votre coup de fil ou courrier électronique s’appelle désormais prospect.

A comme Analyse ou Approche :

C’est le grand jour, vous rencontrez votre prospect après vous être correctement préparé.

Vous prenez le temps d’écouter sa problématique et prenez le temps de la réflexion avant de faire votre offre.

C’est le moment où vous analysez les besoins et la façon dont votre solution est capable de répondre à ces derniers.

C’est le moment où vous devez construire l’offre la plus adaptée aux souhaits de votre futur client. C’est également le moment de démontrer vos talents d’argumentation.

N comme Négociation :

L’offre étant définie, la négociation réalisée, il va falloir réaliser une proposition commerciale. C’est à ce moment que la négociation reprend.

Il va falloir faire accepter votre offre à votre client potentiel et répondre points par points aux objections.

C’est à ce moment que vous devez être prêt à moduler votre offre tout en préservant vos marges et votre « capital temps » afin de conclure votre affaire.

C comme Conclusion :

Votre prospect doit prendre sa décision.

C’est ici que votre directivité et votre force de persuasion vont permettre d’influencer son choix si vous êtes en concurrence avec d’autres acteurs.

C’est aussi à ce moment que le délai d’achat va être déterminé.

Le but étant d’obtenir la signature du client dans un délai qui convient aux deux parties et démarrer une collaboration long terme.

O comme Ordre :

C’est une phase essentielle.

Ordre de fabrication, mise en oeuvre du service vendu, livraison, suivi du dossier, gestion de la commande et de son règlement, suivi de la vente…

Le travail n’est pas terminé, vous l’avez compris.

Ce qui est essentiel lors de cette dernière phase, c’est la qualité de l’exécution.

C’est le moment de renforcer la confiance de votre client afin de démarrer le processus de fidélisation. L’excellence opérationnelle fera ici toute la différence et amènera la récurrence.

 

A chaque étape un moyen de mesurer la performance de mon commercial.

 

Entre chacune des étapes, vous êtes capable de calculer des ratios afin de mesurer la performance du commercial en charge du dossier.

  • Ratio 1 : Suspect –> Prospect : Nombre d’appels de qualification ou de formulaires remplis sur à votre email / Nombre de cibles dans le fichier
  • Ratio 2 : Prospect –> Approche : Nombre de rendez-vous pris et honorés / Nombre d’appels de prise de rendez-vous
  • Ratio 3 : Approche –> Négociation : Nombre de propositions commerciales réalisées / Nombre de rendez-vous effectués
  • Ratio 4 : Négociation –> Conclusion : Nombre de nouveaux clients gagnés / Nombre de propositions commerciales réalisée
  • Le ratio 1 : C’est le taux de qualification, il donne une indications sur la capacité du commercial à organiser sa prospection. Il permet de savoir si vous cibles « juste ». Il permet de savoir si le discours commercial d’accroche est bon.
  • Le ratio 2 : C’est le taux d’efficacité en prise de rendez-vous, il vous éclaire sur la capacité à convaincre que vos solutions méritent d’être vues ou envisagées pour répondre à la problématique du prospect. C’est la capacité du commercial à susciter de l’intérêt en quelques mots.
  • Le ratio 3 : C’est le taux d’efficacité du rendez-vous, la capacité de votre force de vente à transformer un besoin en solution sur mesure chiffrée rentrant dans les budgets du client tout en préservant les intérêts de l’entreprise en termes de marge.
  • Le ratio 4 : C’est le taux de concrétisation (souvent regardé seul, d’où cet article), la capacité de votre commercial à négocier, à convaincre; son bagout, son sens du client et sa force de persuasion.

L’évaluation des performances de votre commercial se fait donc à chaque étape et les axes de progression d’un commercial sont différents de ceux d’un autre.

Ne regarder que le résultat ne permet pas de faire progresser sur les étapes clés du dispositif de transformation d’un suspect en client.

 

La conquête de nouveaux clients est une équation mathématique :

 

L'équation de la performance commerciale

J’espère que ces quelques lignes vous auront éclairé sur l’évaluation de votre force de vente et que le taux de concrétisation ne sera plus le seul indicateur regardé à la loupe lors des business review si tel était le cas.

Si vous avez d’autres façons d’évaluer la performance commerciale de vos équipes de ventes, partagez les dans les commentaires.

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