Répondre aux objections sur le prix

Les objections sur le prix

Répondre aux objections sur le prix

 

La suite de l’ article sur le traitement des objections les plus courantes.

 

Le prix est l’une des 4 composantes du Mix-Marketing (Product, Price, Place, Promotion).

A lui seul, il représente une caractéristique fondamentale de vos produits et services.

Il est évidement au cœur des négociations commerciales : un client ou un prospect cherchera quasi-systématiquement à réaliser des économies ou au moins à être convaincu qu’il paie un produit ou une prestation à son juste prix.

Seulement, au moment où vous l’annoncez, s’il s’agit d’un prospect, il ne connais pas le niveau de qualité qui sera délivré, il dispose souvent de renseignements sur le marché sur lequel vous êtes positionné, est allé jeter un œil sur les prix des concurrents…

Il va falloir installer dans la tête de votre client l’idée que ce qu’il vient d’acheter vaut ce qu’il a payé.

 

Quelles impressions donnent mon prix (le positionnement de vos offres) :

 

  • Peu élevé, en dessous des prix du marché ==> peut être perçu comme du low cost ou comme un produit ou service de moindre qualité.
  • Très élevé, au dessus des prix du marché ==> peut être perçu comme haut de gamme, à forte valeur ajoutée, mais ne rentrant pas toujours dans les budgets.
  • Dans les prix du marché ==> peut être perçu comme normal et comme « tous les autres », nécessité pour vous de vous différencier.

 

Pour fixer votre prix, vous tenez compte de plusieurs facteurs :

 

  • Votre structure de coûts (direct et indirects)
  • Votre point mort (prix à partir duquel vous commencez à réaliser une marge)
  • Le marché et les prix des concurrents (à prestation égales ou se rapprochant fortement des vôtres)
  • Les volumes de vente passés, prévisionnels et vos objectifs de volumes. On le sait une variation de prix significative des prix fait varier les volumes de ventes. Cette notion est celle de l’élasticité au prix, plus elle est forte et plus la variation de votre prix aura une incidence sur les volumes (à la hausse ou à la baisse).
  • Votre stratégie : ais-je envie de réaliser des volumes ou de vendre de la valeur ?

 

Tout cela pour dire que vous avez passé du temps à déterminer votre prix et qu’il va maintenant falloir le confronter au jugement de vos clients et prospects et le défendre.

 

Revenons à des éléments très opérationnels et répondons aux objections sur le prix :

 

Vous avez argumenté sur les bénéfices de vos produits et services, votre client est intéressé, presque convaincu de réaliser son achat et bien évidement vous demande combien cela va lui coûter.

Vous annoncez votre prix, attendez quelque secondes et en retour, vous vous entendez dire « c’est trop cher ».

Cette phrase (ou ses variantes) à été entendue de très nombreuses fois par les vendeurs aguerris, elle n’indique généralement pas un manque d’intérêt de la part de votre interlocuteur (il n’a pas dit « cela ne m’intéresse pas ») mais simplement que :

  • Votre client a peut être mal perçu la valeur de votre produit.
  • Votre client fait « jouer la concurrence » et dispose d’offres similaires.
  • Votre client veut simplement « gagner » cette négociation en vous faisant réaliser des concessions.
  • Votre client n’a réellement pas le budget.
  • Votre client a pour seule mission et objectif de vous faire baisser votre prix (cas des acheteurs professionnels).

 

Voici quelque méthodes pour défendre votre prix ou l’ajuster :

 

On fractionne :

 

Diviser le prix sur la durée d’utilisation de votre produit ou service :
Exemple: je vends un lave-linge 500€, qui permettra de réaliser 5 lavages par semaine sur 5 ans.
52 semaines x 5 lavages x 5 ans ==> 1300 lavages, soit 1300/500 ==> 2.6€ le lavage – le prix en laverie automatique est de l’ordre de 3€ à 5€.
Selon la fiabilité du modèle 5 ans peuvent devenir 7 ans ou 10 ans (je mets de côté l’obsolescence programmée pour cet exemple)…

Diviser la partie du prix qui dépasse le budget du client par la durée d’utilisation :
Même exemple, le budget de mon client est de 400€ pour sa machine à laver. Vous souhaitez vendre le modèle à 500€.
Il y a une différence de 100€, qui s’étale sur 1300 lavages, soit entre 7cts et 8cts de plus par lavage sur la durée.
Le client sera nettement plus enclin à faire cet effort de 100€ en le percevant comme un effort de 8cts par jour, soit 40cts par semaine, soit 1.6€ par mois.

 

Détaillez ces calculs avec votre client, faîtes lui faire cette gymnastique intellectuelle et il verra votre prix sous un autre angle.

On relativise :

 

« Trop cher » est une notion assez subjective. Demandez à votre client ou prospect de vous indiquer ses références. Sur quelle base vous indique-t-il que vous êtes trop cher ?

  • Vos concurrents
  • Son budget

 

et on reprend les bénéfices clients – On additionne :

 

Répondez en reprenant l’ensemble des bénéfices clients qui composent ce prix, ré-expliquez comment ce prix est constitué.

Dans l’exemple ci-dessus :

  • Les économies d’énergie qui seront réalisées avec ce lave-linge.
  • La capacité de la machine qui permet de réduire le volume des lavages.
  • Les éventuels aller-retour à la laverie automatique qui sont à oublier.
  • La qualité des matériaux utilisés qui procurent une durée de vie importante (mieux vaut mettre le prix une fois et ne pas avoir à renouveler cet achat tous les deux ans)

 

C’est trop cher mais on oublie ce que cela rapporte :

 

Dans le cadre d’une prestation de services par exemple, pensez à rappeler à votre prospect ce que lui apporte votre offre.

On glisse vers la notion de retour dur investissement : pour 100€ dépensés, combien de temps ou combien d’argent va gagner votre prospect à court, moyen u long terme.

Exemple : Vous devez former une équipe de vendeurs chez un prospect sur la négociation commerciale.
Votre formation lui coûte 3000€, mais à l’issue si ses commerciaux augmenteront certainement leurs volumes de ventes.
Un commercial vend pour 5000€ de produits par mois, il augmente ses ventes de 5% à l’issue de votre formation.
5000 * 1.05 = 5250€, soit 250€ de CA supplémentaire par mois. Pour un commercial, 12 mois suffiront à rentabiliser cet investissement. Pour deux, 6 mois, pour trois, 4 mois et ainsi de suite.

 

On diminue, mais pour de bonnes raisons :

 

Il est parfois nécessaire de faire des concessions pour remporter une affaire. Si vous faîtes un pas, à votre client ou prospect d’en faire un :

  • Une offre avec un peu moins de services mais qui conserve toute sa valeur ajoutée ==> on se replie (pas de livraison, pas de mise en service…)
  • De la récurrence (mieux vaut faire une marge moindre plusieurs fois qu’une forte marge une seule fois ou pas du tout).
  • Un règlement comptant en échange d’une remise.
  • Des recommandations et un apport d’affaires immédiat (échanger quelque prospects qualifiés recommandés par votre client contre une remise)
  • Des volumes d’achats plus importants.

 

Il n’est pas évident de vendre au juste prix, cela demande de la détermination, des capacités d’imagination et de l’expérience.

Essayez de toujours faire parler votre prospect et de lui faire amener lui-même les solutions (notamment lorsque vous négociez).

 

Fixez-vous des limites de prix en deçà desquelles il vous faudra aussi savoir dire non, quitte à revenir sur votre offre dans quelque mois.

 

Ces techniques ne sont pas magiques et bien évidement on essuie des échecs, mais c’est ainsi qu’on se perfectionne, qu’on prend de l’expérience et qu’on en tire des enseignements précieux.

 

Et vous, êtes-vous confronté à des objections liées au prix sans avoir de réponse à apporter ?

 

Partagez ces expériences en commentant cet article, les autres lecteurs ont peut être des pistes à vous proposer.

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