Tous mes clients ne sont pas fidèles, c’est grave docteur ?

La perte de clients n'est pas une fatalité

La notion de fidélité clients est interprétable de plusieurs façons.

 

  • Avez-vous déjà demandé à un entrepreneur ou un chef d’entreprise de vous donner le pourcentage de clients fidèles à sa marque, ses produits ou ses
    services ?
  • Quelle réponse avez-vous eu (s’il y en a eu une…) ?
  • Comment ce dernier mesure-t-il cet indicateur ? A-t-il participé à la construction
    de cet indicateur clé pour l’entreprise ?

 

La fidélité clients est une notion subjective mais mesurable.

 

Qu’est ce que c’est que ce titre ? Généralement ce qui est mesurable est plutôt objectif…

Vos clients consomment vos produits et services car ils répondent à un besoin ou une problématique. Sur le marché, vous n’êtes certainement pas seul à proposer ces produits et services (oubliez cette remarque si vous êtes en situation de monopole).
Donc vos clients peuvent se faire draguer par vos chers concurrents et le chant des sirènes peut les amener à vous faire des infidélités.

 

En effet, d’un point de vue théorique (et
marketing), il y a différents degrés de fidélité :

 

  • La fidélité exclusive (vous êtes l’unique et le seul « fournisseur » vers lequel se tourne vos clients pour répondre à un besoin précis). Est-ce que cela existe
    encore aujourd’hui au temps d’Internet et de l’information immédiate et
    continue ?

 

  • La fidélité relative (la grande majorité des achats de fait chez vous mais quelques achats sont faits chez vos concurrents). Un peu plus réaliste aujourd’hui…

 

Alors comment mesure-t-on le degré de fidélité
ou d’attachement d’une catégorie de clients à une marque ou une enseigne ?

 

On utilise un indicateur appelé le taux de nourriture.

Taux de nourriture = Part des achats du client dans
une famille de produits et services consacrée à la marque.

Plus il est élevé et plus vos clients privilégient vos produits et services.
Pour calculer ce taux, cela sous entend que vous disposez d’informations précises sur le marché qui vous concerne. Pas toujours simple.

 

Alors comment mesurer la fidélité de ses clients simplement avec vos données ?

 

Nous allons essayer de déterminer ce que l’on appelle la fidélité objective (ce que les clients fonts – s’oppose à fidélité subjective : ce que les clients disent).

 

La segmentation RFM, outil clé pour mesurer le degré de fidélité d’un client.

 

  • R = Récence (de quand date le dernier achat ?)
  • F = Fréquence (mesure des intervalles de temps entre chaque achat)
  • M = Montant (CA généré par achats, par période et CA global)

 

Ouvrez votre CRM ou logiciel de facturation.

Vous devez donc extraire les données de vos ventes sur les périodes antérieures (au moins 4) à la date à laquelle vous segmentés votre base (ex : si on segmente le 01/03/2013, on reprend les chiffres de vente de octobre/novembre/décembre/janvier).
Une période peut être une semaine, une quinzaine, un mois, un semestre… Cela dépend de ce que vous commercialisez et des fréquences d’achats moyennes du secteur : on n’achète pas une nouvelle voiture tous les mois… On se pose alors une question pour chaque période analysée : mon client a-t-il réalisé un achat ?

 

  • Si oui, à côté du mois, vous positionnez un « 1 » (ou un « oui » si vous préférez).
  • Si non, à côté du mois, vous positionnez un « 0 » (ou un « non » si vous préférez).

 

Puis vous reportez les « 0 » et les « 1 » en ligne de la période la plus ancienne à la plus récente (celle qui va indiquer la récence)

Exemple :

Période Mon client a-t-il acheté ?
Octobre oui 1
Novembre non 0
Décembre non 0
Janvier oui 1

1001, c’est bien joli, mais cela signifie quoi ? Si on se concentre sur la fréquence, on constate que votre client n’achète pas sur toutes les périodes, il est cyclique (après  deux périodes sans achat, il consomme à nouveau). En revanche, si on regarde la récence, on constate qu’il a acheté récemment, ce qui est bon signe. En effet un client qui n’a pas acheté sur les dernières périodes est un client avec un fort risque d’attrition (vous allez le perdre en gros…); on appelle également cela le churn.

En fonction des résultats obtenus, voici un tableau qui va vous permettre d’interpréter les résultats, mais surtout de prendre les bonnes actions pour augmenter le degré de fidélité ou au moins ne pas perdre un client à risque de churn fort :

 

Segment Score RFM Profil de client Que faire ?
Très bon client 0111
1111
Ambassadeurs et prescripteurs de
votre marque
Récompense,
Reconnaissance, Romance
Bon client 0011
1011
1101
Achats récents et fréquents (mais
pas sur les 3 dernières périodes consécutives)
Consolider le capital confiance,
interroger sur les éventuels achats concurrents
Client cyclique 0101
0110
1001
Client volatile Le fidéliser : comprendre pourquoi
une partie des achats se fait ailleurs.
Pourquoi pas un programme transactionnel ou des barrières à la sortie ?
Futur non client 0010
0100
Pas d’achats sur les dernières
périodes
Eviter le départ du client :
remises, promotions.
Comprendre pourquoi il n’y a plus d’achats (déception ? absence de
qualité ? nouveau concurrent ?)
Nouveau client 0001 1er achat Rassurer et faire re-consommer
(deviendra 0011, bon client) : assurer votre présence auprès de lui,
écoute active des besoins, up-sell & cross-sell
Inactif 0000 Aucun achat sur les dernières
périodes analysées
Le considérer comme un prospect et
(presque) reprendre depuis le départ de votre cycle de vente

Si maintenant vous ajoutez la notion de montants, vous créez des sous segments :

Segment Valeur RFM Montant achats
Très bon client 0111
1111
>300€ (sous segment 1)
150€<montant<300€ (sous segment 2)
<150€ (sous segment 3)

 

Avec ces sous-segments, vous disposez de tout ce qu’il vous faut pour bâtir des
actions de fidélisation clients pointues et personnalisées.

Si vous avez fait le choix de récompenser vos « meilleurs clients », vous pouvez très simplement réaliser un classement avec cette méthode. Gardez en tête que la
récompense n’est qu’un des leviers de la fidélité clients et qu’il doit être complété par la reconnaissance et la romance. Lisez l’article sur les 3R pour plus d’informations sur ce sujet.

Gardez en tête qu’un client fidèle :

  • Consomme régulièrement
  • Consomme plus avec le temps qui passe
  • Prescrit vos produits
  • A tendance à être plus compréhensif envers votre
    structure (je n’ai pas dis moins exigeant)
  • Coûte moins cher qu’un nouveau client qu’il faut rentabiliser

Pour répondre à la question posée dans le titre, je dirais qu’il n’est pas grave
(voir normal) que tous vos clients ne vous soient pas exclusifs 
lorsqu’ils consomment mais qu’il vous faut œuvrer pour les conserver et surveiller les habitudes de consommation.

L’ordonnance pour cette consultation gratuite :

Prenez le temps d’identifier les clients avec un
risque d’attrition fort, faîtes consommer les cycliques et soignez les
nouveaux, bons & très bons et tout ira bien.

Et-vous, comment mesurez-vous le degré de fidélité de vos clients au quotidien ? Donnez vos réponses dans les commentaires.

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